La banque Bordier est l’une des dernières banques privées genevoises à avoir conservé sa forme juridique en commandite, une volonté rassurante et traditionaliste. Cela ne l’a pas empêché d’entamer une profonde refonte de sa marque, devenue Bordier 1844. Cette allusion à son année de fondation lui permet désormais d’utiliser un vocabulaire de communication résolument contemporain et plutôt novateur dans sa branche. Le brun noble et sombre pour la tradition, l’orange de feu pour la vie et la modernité, tel est le socle visuel de cette nouvelle identité développée jusqu’ici sur un terrain exclusivement typographique.
C’est dans ce contexte qu’un appel d’offre est lancé auprès de deux agences, dont colegram, dans le but de concevoir la brochure du groupe Bordier et au passage, de définir un territoire de communication et un univers visuel.
Une enquête internationale
Afin de garantir la pertinence de la synthèse effectuée par les agences, celles-ci sont invitées à questionner chaque directeur individuellement et dans ses murs. Le positionnement de la banque se situe à des stades de maturité différents selon les marchés et il est essentiel d’en saisir les contours. Cette enquête révèle une véritable diversité culturelle réunie autour de plusieurs missions fortes : la performance au service des entrepreneurs, la qualité du service aux familles ainsi que la protection et la transmission du patrimoine.
Rassurant, innovant, « out of the box »
Respectant une démarche par étapes, colegram présente au board trois concepts basés sur des angles de vue très différents de la même problématique.
Le premier, intitulé «Visions du futur», place le client dans le rôle d’un entrepreneur visionnaire. Dans un paysage très ouvert et aérien, il imagine le futur grandiose d’une société harmonieuse et prospère à laquelle il a contribué. C’est ce monde qu’il transmettra à ses enfants, grâce à la collaboration implicite de sa banque.
Le second est baptisé «Culture du succès». Ici, le protagoniste évolue au contraire dans un univers urbain, beaucoup plus représentatif de sa vie active. L’environnement business est toutefois balayé d’annotations culturelles ou artistiques (portées musicales, calligraphies orientales, formules chimiques) ; cette métaphore visuelle rappelle que le personnage est arrivé là où il est grâce à son héritage culturel. A son tour il pourra transmettre cette culture du succès qui fait toute la différence.
Le troisième, «Générations Bordier», repose sur un jeu de collage très moderniste permettant de créer des raccourcis sémantiques multiples. Deux demi-visages (humains adultes ou enfants, oeuvres d’art, masques traditionnels) juxtaposés questionnent le destinataire sur le lien entre ces deux moitiés : le passé et le présent, le père et le fils, l’origine et l’affinité culturelle, etc. Un jeu de contrastes puissant entre les fonds aux couleurs corporate confère à ce concept un impact énorme et un pouvoir d’identification certain.
Vers une synthèse
Après cette première étape créative, colegram est priée de poursuivre ses recherches dans le cadre plus spécifique de la brochure du groupe. Cumuler différentes images permet dès lors d’enrichir leur signification commune. La transmission du patrimoine prend rapidement le dessus sur les autres missions et les nouvelles propositions sont construites autour d’un concept novateur dans le secteur bancaire : des portraits d’enfants.
Ces enfants sont représentatifs du mélange ethnique des villes traditionnelles ou contemporaines dans lesquelles Bordier est implanté. Chacun d’entre eux tient devant lui une pancarte représentant avec une certaine ambigüité assumée son rêve de devenir, sa passion, son parent ou son aïeul. Les thèmes des ces visuels ainsi que le style vestimentaire des enfants reprennent les grandes thématiques de la brochure et illustrent les valeurs de la banque : une jeune asiatique voulant devenir championne d’escrime pour la précision, un jeune geek fier de son papa chercheur pour l’innovation, une sauvageonne appelée à devenir une politicienne internationale pour l’indépendance…
L’objet et le rythme
Un flatbook est choisi et souligne une fois encore le virage moderniste de la banque. Afin d’en maximiser l’impact et la particularité, les visuels et les visages sont centrés dans la reliure, démarche qui aurait évidemment été impossible dans les creux formés par un piqué-pli ou un thermocollage. Les textes sont disposés en alternance d’un côté ou de l’autre de l’image et font écho à un motif graphique séquentiel, qui rappelle symboliquement le cours du temps qui s’écoule de la naissance à la transmission du patrimoine. Les pleines pages d’aplats de couleurs aux maximes évocatrices ouvrent et ferment la narration, accentuant le rythme de la publication. Enfin, dans une subtile mise en abîme, le futur astronaute qui ouvre la brochure la referme en étant devenu mature et en se souvenant de son rêve d’enfant.
Plus qu’une brochure, ce livre-objet témoigne d’une démarche absolutiste dans la recherche de la perfection, de la modernité et de l’innovation, au plus proche des valeurs de Bordier.